第247期 中華民國113年10月29日發行
悅讀檔案
淺談專賣制度下的酒、煙草的活動宣傳
文 / 劉仁翔 / 本館整理組專門委員臺灣的專賣制度起於1897年臺灣總督府倡導鴉片專賣，隨後於1899年將食鹽、樟腦納入，為統一專賣便利，在1901年成立總督府專賣局統籌一切專賣事務。其後於1905年納入煙草。在酒的部分，臺灣總督府於1922年5月5日以律令第3號公布「臺灣酒專賣令」，在7月1日實施酒納入專賣制度。儘管早在酒專賣令之前，相關業者反應譁然，陳情與意見紛至沓來，（註1）但在日本帝國議會驚險闖關下，酒專賣最終塵埃落定，也確立賣捌人（批發商）、小賣人（零售商）的經銷制度。
由於菸、酒兩項專賣是總督府中後期專賣事業主要稅收來源，（註2）總督府專賣局於實施後的第一年就大肆舉辦酒煙草的宣傳活動，希望在專賣制度後首年就帶來好的成績，民間業者除了配合政策之外，各店家紛紛大力推動酒與煙草的銷售及推廣。其宣傳手法如舉辦年度大銷售，配合周年慶活動進行宣傳，也串連全島地方專賣各支局共同響應，舉辦琳瑯滿目的宣傳與促銷活動，而官方更籌辦專賣周年的祝祭活動。
就在酒納入專賣制度實施的1922年，專賣局滿心期待第一年即能獲得好銷售業績，臺灣總督府專賣局臺中支局長宇敷敬一，向專賣局長池田幸甚以公文電報上報，於酒專賣實施的前一日（6月30日），舉辦市區內的酒類專賣宣傳，並向市區民眾發放酒類ビラ（宣傳單，bill），搶先宣傳。（註3）隨後在1922年底總督府專賣局亦決定辦理當年度的大規模宣傳販賣活動，專賣局臺北支局遂於12月在臺北舉辦年末宣傳活動。該宣傳計畫總計四回，（註4）在12月10日這天為第一回，主要為酒的宣傳，利用11臺自動車（汽車），分別乘載專賣局官員及酒商，以2臺作為裝飾華麗的前導車，搭配鼓吹樂隊由專賣局前出發，往市區遊行一周，散發宣傳品約55,000枚（張）。（註5）第二回為12月15日係宣傳煙草，仍有汽車4臺及樂隊宣傳，發送宣傳品亦約五萬餘張。第三回於同月20日辦理酒宣傳，第四回於25日辦理煙草宣傳。而各支局也在當地如高雄、臺南、嘉義、新竹、臺中等處於12月進行年終宣傳。（註6）歸納各地的宣傳方法，除了發傳單外，多是採用汽車巡迴、搭配旗幟等廣告或降價等手法。
雖然宣傳與迴響效果不錯，但當時國際間其實已瀰漫禁酒風潮，（註7）因此總督府為避免禁酒人士對政府道德批判，隨即暫時停止主動促銷宣傳，改由民間自辦，而官方活動以新酒上市試飲會為主。直到1930年代後，受到全世界經濟不景氣影響，專賣局不得不開始又進行宣傳，再度結合民間及賣捌人組合，進行較大規模促銷。（註8）其中，當屬於1935年始政四十周年臺灣博覽會期間，專賣局打造的「專賣館」，令民眾印象深刻。活動中推出各類紀念博覽會酒款及「曙」煙草包裝，且為增加買氣，會場與館內都設有即賣店及「模範店面」，藉此營造乾淨明亮的店面，供小賣人參觀學習，店面設有女給（服務生），館內有煙草與酒的製作與銷售的看板以及機器人模型，介紹具現代化的煙草製造過程，以及展出專賣局出品的酒類的原料與產品，熱鬧非凡。
專賣局有了參展博覽會的經驗之後，更能統轄下各支局結合賣捌人、小賣人組合，在1937年舉辦宣傳酒與煙草的年終大特賣，宣傳方式除了例行性傳單、廣告看板及活動寫真外，還有舉辦業績「賣上增進競技會」、「店舖陳列競技會」，希望小賣人能展現自己店舖優秀的宣傳招式及陳列技巧。（註9）專賣局各支局頒布詳細競技會活動的計畫要點，競技會也有審查者，比賽完後給予優秀店家賞狀讚許，為增加買氣，也有抽籤卷獎勵的促銷方式，如嘉義支局購買30圓者可換一枚抽籤券，抽籤後可換得獎金或等值商品。（註10）另外在專賣局埔里出張所舉辦的競技會頒布「店舖陳列要領」（註11）所揭示的要領來看，模範店面強調「店內」與「店頭」（店面櫥窗）裝飾，店內要求店內清潔，陳列及棚架裝飾、試用酒、煙草陳列要符合大眾需求，以及整體營造氛圍。「店頭」則以櫥窗展示最為重要，櫥窗上要擺設重要的專賣品、以及要有夜間電燈照明等。
自1937年七七事變，8月15日臺灣進入戰時體制，各項物資開始受到國家管制，因此廣告文宣多要與戰爭期間做連結，（註12）為體恤日本軍隊，如專賣局嘉義支局也推出「皇軍慰問恤兵酒煙草奉仕賣出夜間宣傳對抗競技」，打著藉由為國家財政盡力為目的，號召菸草賣捌人等組合員，為增加買氣而舉行夜間宣傳活動。（註13）接著煙草酒包裝也採取與以宣傳軍隊相關、鼓舞士氣等主題相關，例如1938年的臺中酒工廠引自日本兵庫縣原料米製程所研發的「凱旋」清酒，提供前線士兵使用，酒標印製帶有日照光輝，象徵慶賀士兵凱旋歸來的必勝意象。（註14）另如煙草宣傳方面，在1938年5月19日基隆支局為慶祝日本於徐州會戰勝利，舉辦「戰捷紀念煙草宣傳週」，宣傳專賣局的「隼」、「荒鷺」牌兩切煙草（一種無濾嘴香菸），其文宣品有飛機、炸彈等圖案，搭配標語的軍事鼓舞效果。（註15）
另外也有官方以實施周年的名義辦理紀念祝典，如酒的部分，1931年總督府舉辦酒專賣創業十周年紀念祝典、1936年的十五週年祝典（註16）；煙草方面有1935年煙草專賣三十周年紀念祝典，食鹽則在1939年辦有專賣四十周年紀念祝典、燐寸（火柴）也有1943年燐寸專賣實施一周年記念祝典。如以1941年酒類專賣二十週年紀念祝典為例，其祝祭儀式依序為臺灣神社祭祀、皇宮遙拜、戰歿英靈默禱、開幕致詞、專賣局長及總督致詞、酒專賣有功者贈與表彰、來賓致詞與祝賀詞等儀式。（註17）因當時臺灣已進入戰時體制，各項民生物資逐漸遭受管制，總督府還更打出「專賣報國」的呼籲與宣傳，如張貼海報，鼓勵大眾使用專賣品，少用外來貨。（註18）民間業者如臺北、臺南、臺中也組成專賣業者「報國會」，共同響應戰時對專賣品的支持與捐贈。（註19）
各類宣傳的活動與手法琳瑯滿目，隨著二戰戰局的擴大，專賣局的酒收益成為支持財政收入的重要一環，但由於政府開始全面展開各項物資的統制，以及力行國民精神總動員運動，呼喊「舉國一致、盡忠報國、堅忍持久」為目標，推動戰爭教化，（註20）因此，社會上吹起禁酒禁煙的自肅風氣也更盛。另因為米糧供給的不足，釀酒原料缺乏，專賣局的產量不足以及戰爭末期遭空襲轟炸，許多酒工廠受損，黑市猖獗，呈現有錢也買不到酒狀況，（註21）兵馬倥傯底下的烽火歲月已罕見相關的宣傳活動。
註1：劉仁翔，〈1922年臺灣酒專賣令與業者反應〉，2024年1月29日，《國史館臺灣文獻館電子報》，第238期，網址：https://www.th.gov.tw/epaper/site/page/240/3279（瀏覽日期：2024年10月1日）。
註2：范雅鈞，〈日治時期臺灣專賣制度的推行與影響〉，《臺灣學通訊》，45（2010年９月），頁3。
註3：ビラ是一種廣告傳單，可以黏貼於固定處如電線桿或牆面的方式來使路人周知，也可指於路上直接發送所用。見「酒類賣捌業者酒專賣ノ宣傳ビラ撒布報告（大正十一年七月一日附）臺中專賣支局」（1922-07-01），〈大正十一年臺灣總督府專賣局公文類纂酒永久保存第八冊〉，《臺灣總督府專賣局》，國史館臺灣文獻館，典藏號：00100315001。
註4：「酒煙草年末賣出ニ關スル宣傳ビラ商品切手等配布并賣出宣傳」（1922-11-18），〈大正十一年臺灣總督府專賣局公文類纂酒永久保存第八冊〉，《臺灣總督府專賣局》，國史館臺灣文獻館，典藏號：00100315002。
註5：〈酒と煙草の賣出に 自動車で宣傳〉，《臺灣日日新報》，1922年12月10日，9版。〈烟酒大宣傳〉，《臺南新報》，1922年12月11日，5版。
註6：〈高雄でも宣傳 酒大賣出〉，《臺南新報》，1922年12月11日，7版。〈臺南では腕車を連ねて宣傳ビラ撤布〉，《臺南新報》，1922年12月12日，3版。〈嘉義／酒と煙草の宣傳〉，《臺灣日日新報》，1922年12月15日，4版。〈新竹で宣傳 酒と煙草〉，《臺南新報》。1922年12月19日，7版。〈臺中／酒の宣傳〉，《臺灣日日新報》，1922年12月24日，4版。
註7：禁酒風氣最早由歐洲約19世紀中開始，該風氣後來吹到美洲，尤以美國自以1919年1月開始以美國各州通過「憲法第18條修正案」（Amendment XVIII）（或稱禁酒令、禁酒法案，直到1933年廢止）禁止釀造、運輸及銷售酒類。有複雜的國際政治、宗教因素、婦女運動，與犯罪問題等交錯所成的結果，影響世界最大，參見閔郁純，〈濕溽的美利堅：美國禁酒時期私酒交易情況〉，《史轍》，第13期（2017年7月），頁42。
註8：范雅鈞，《臺灣酒的故事》（臺北：貓頭鷹出版社，2002年），頁111。
註9：活動寫真即是早期電影的稱呼，意思是「動態的照片」（motion picture），日本大正後期，該名詞逐漸被「映畫」所取代。另「賣上增進」代表銷售業績提升之意。見「昭和十二年末及十三年始メニ當リ贈答用煙草ノ賣上增進計畫一件」（1937-10-12），〈昭和十二年臺灣總督府專賣局公文類纂煙草永久保存第五冊〉，《臺灣總督府專賣局》，國史館臺灣文獻館，典藏號：00101263003。
註10：同註9，頁159。
註11：同註9，頁155。
註12：沈佳珊，〈皇民化時期的廣告與宣傳〉，《臺灣學通訊》，第54期（2011年7月），頁10-11。
註13：同註9，頁159P1。
註14：姚村雄，《釀造時代：1895~1970台灣酒類標貼設計》（臺北：遠足，2004年），頁186。
註15：「戰捷紀念煙草宣傳週關施行ノ件」，〈昭和十二年臺灣總督府專賣局公文類纂煙草十年保存〉，《臺灣總督府專賣局》，國史館臺灣文獻館，典藏號：00105290011。
註16：臺灣總督府專賣局，〈酒關係各種祝典〉，《臺灣酒專賣史.下》（臺北：臺灣總督府專賣局，1941年），頁1067-1073。酒專賣案實際於1921年10月即已提送日本帝國議會「臺灣總督府特別會計總預算案」中所涵蓋，故推估故酒專賣的周年不以1922年7月1日為起算年份。
註17：「昭和十六年七月一日ハ酒類專賣實施二十周年ニ相當スル以テ記念祝典舉行方決議」（1941-04-02），〈昭和十六年臺灣總督府專賣局公文類纂酒類專賣二十周年紀念祝典関係〉，《臺灣總督府專賣局》，國史館臺灣文獻館，典藏號：00104363001。
註18：范雅鈞，《臺灣酒的故事》，頁126。
註19：「昭和十八年七月第四回定期總會臺北支局專賣業者報國會」，〈昭和十八年管內小賣人組合聯合會定期總會報告〉，《臺灣總督府專賣局》，國史館臺灣文獻館，典藏號：00106953008。「專賣品販賣業者時局報國會設立ノ件」，〈昭和十四年煙草五年保存〉，《臺灣總督府專賣局》，國史館臺灣文獻館，典藏號：00106251022。〈專賣報國に邁進 臺中州專賣報國會總會傳〉，《臺灣新民報》，1938年10月2日，日刊7版。
註20：盧啟明，〈皇民化運動時期臺灣基督長老教會信徒之身分認同〉，《臺灣學研究》，14（2012年12月），頁155。
註21：陳芷盈，〈臺灣酒類產銷之研究〉（臺北：國立政治大學臺灣史研究所博士論文，2021年），頁270。
參考文獻：
一、檔案
《臺灣總督府專賣局檔案》（南投：國史館臺灣文獻館藏）。
00100315001，〈大正十一年臺灣總督府專賣局公文類纂酒永久保存第八冊〉。
00100315002，〈大正十一年臺灣總督府專賣局公文類纂酒永久保存第八冊〉。
00101263003，〈昭和十二年臺灣總督府專賣局公文類纂煙草永久保存第五冊〉00105290011，〈昭和十二年臺灣總督府專賣局公文類纂煙草十年保存〉。
00104363001，〈昭和十六年臺灣總督府專賣局公文類纂酒類專賣二十周年紀念祝典関係〉。
00106953008，〈昭和十八年管內小賣人組合聯合會定期總會報告〉。
00106251022，〈昭和十四年煙草五年保存〉。
二、報紙
《臺灣日日新報》
《臺南新報》
《臺灣新民報》
三、專書
臺灣總督府專賣局，《臺灣酒專賣史.下》。臺北：臺灣總督府專賣局，1941。
范雅鈞，《臺灣酒的故事》。臺北：貓頭鷹出版社，2002。
姚村雄，《釀造時代：1895~1970台灣酒類標貼設計》。臺北：遠足，2004。
四、期刊
范雅鈞，〈日治時期臺灣專賣制度的推行與影響〉，《臺灣學通訊》，第45期（臺北縣：國立中央圖書館臺灣分館，2010年10月），頁2-3。
閔郁純，〈濕溽的美利堅：美國禁酒時期私酒交易情況〉，《史轍》，第13期（臺北：東吳大學歷史學系，2017年7月），頁41-58。
沈佳珊，〈皇民化時期的廣告與宣傳〉，《臺灣學通訊》，第54期（新北：國立中央圖書館臺灣分館，2011年7月），頁10-11。
盧啟明，〈皇民化運動時期臺灣基督長老教會信徒之身分認同〉，《臺灣學研究》，第14期（新北：國立中央圖書館臺灣分館，2012年12月），頁147-170。
五、碩博士論文
陳芷盈，〈臺灣酒類產銷之研究〉。臺北：國立政治大學臺灣史研究所博士論文，2021年。
六、網路
劉仁翔，〈1922年臺灣酒專賣令與業者反應〉，2024年1月29日，收入《國史館臺灣文獻館電子報》，第248期：https://www.th.gov.tw/epaper/site/page/240/3279。
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